活动营销 | 如何使一场B端活动的效益达到、甚至突破预期?(精彩好文)

2021-03-04 14:58:47

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来源: 木木自由
B端产品的客户群体特性是理性消费,看重的是利益和价值,决策周期长、决策过程复杂等特性,做B端的活动营销就要切忌不在于多,而是精准的思考如何将一场营销活动效果最大化,且有体系、有计划的开展。只有这样,让B端营销活动根据目标的不同,通过不同活动的形式,进行有效的组合才能为企业的获客增长做出了贡献。



生活没有如果,只有结果。一定要拼尽全力,无论面对什么,都要活成千军万马,勇往直前,砥砺前行。——运营说




前言
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B端产品不比C端产品,会经常搞一些营销推广活动,无论是线上线下活动、主题活动、补贴/促销活动、创意活动等形式,基于C 端产品用户群体的特性,用户基数相对较大,决策链短等诸多因素,因此,C端产品通过营销活动,可以短期的对产品注册用户数、日活、销售额等数据指标都能带来明显的提升。 

然而,B端产品的客户群体特性是理性消费,看重的是利益和价值,决策周期长、决策过程复杂等特性,所以,通过一些营销活动很难在短期内获得像C端那么明显的营销效果。

 

因此,B端活动并不是一件易事,而且业内B端活动营销大部分活动效果可以说都有以下问题:

活动转化率太低,成交量的少之又少,甚至零成交,如何提升转化率?

参与度较低,邀约客户太难,如何吸引更多潜在的精准客户群体报名并参加活动?

活动形式缺乏新鲜感、创意感,团队没积极性,如何激发团队的动力去策划活动?

营销活动ROI太低,赞助类/联合类的活动没有效果也不敢有保障。

········

 

此时,做B端的活动营销就要切忌不在于多,而是精准的思考如何将一场营销活动效果最大化,且有体系、有计划的开展。只有这样,让B端营销活动根据目标的不同,通过不同活动的形式,进行有效的组合才能为企业的获客增长做出了贡献。


B端活动本质
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首先,我们再来明确一下B端产品为什么要做活动营销?

触达作用:批量精准接触关键人;

引导作用:在活动过程中增加品牌效益最大化;

转化作用:通过营销活动直接转化。

 

其形式主要有线下行业展会、线下行业沙龙、线下赞助活动、异业联合活动、线下公开课、线上创意主题活动、线上直播课/社群等形式,B端的活动类型有很多,这里就不一一展开了。

 

那么,我们来梳理 一下B端活动的本质是什么?

B端活动,即通过活动的形式传递公司希望传递的信息,在行业和目标客群中树立&加强品牌和产品的影响力,从而帮助一线人员快速拓展业务。同时,要设定有吸引力的、合乎常识的活动奖励,控制好参与活动的成本,让用户明确活动成本和收益后,主观上能掌控参加活动的行为,才能吸引更多的客户参与活动,进而达成商业价值。

 

然而,在大数据和移动互联网的时代背景下做B端活动一定要线上线下结合,客户是不会在单一渠道了解到产品或者活动的全部,而是在多个渠道看过,然后自己思考过。所以,务必是多渠道触达用户,不断加深客户对产品或者活动的好感。

 

所以,B端活动的本质有3种目的:

①获客:获取销售线索

②推动:推进客户阶段

③转化:进行客户成交

 

如何让B端营销活动效益最大化?
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其次,让我们再来看看如何让一个B端营销活动效益最大化?

①摆正态度,态度决定了一切。很多人都错误的认为他们只不过是举办一个活动而已。但是你想要做,就必须要做好,你就应该认为它是一个成功的活动。

 

②制定精细化的执行计划,明确活动成功的标准以及数据指标。如设置目标并测定目标转化率和成交率。

 

在活动之前建立贯彻执行流程。如制定好所有的营销话术、电子邮件和电话信息。

 

④社交是每次活动的关键部分,每次活动后,完成搭建私域流量池。让参与者互相认识、交换联系信息、参加你的社区并互相学习交流。很容易让参与者互相交流,结识合作伙伴或者询问产品专家,以便对后续产品演示起到补充作用。

 

⑤顶级的场所/高级的产品ppt展示介绍/内容品牌软文等,能够吸引参与者,建立品牌的商业形象。

 

⑥确保活动的每一个细节都能反映出你高质量的服务。如从邀请函的设计到发送的确认邮件——甚至要注意把每一张姓名牌是否拼写正确。

 

⑦必须做一次活动预演,并做出B计划,以及风险预估。花费必要的时间计划,确保技术支持和内容表达无懈可击。

 

⑧保留客户现场证言。记录客户讲述我们服务改变了他们业务的成功故事。活动结束后在官网以及各个内容平台营销中使用这些客户案例。

 

⑨将活动内容放在公司网站、各个内容分发平台。让活动宣传在活动结束后还依然继续。

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(欢迎留言补充)

 

 

常见B端活动营销方式有哪些?
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现在,我们梳理一下B端活动营销常见的几种方式和具体打法。

◆一、行业交流会

——(建议每月一到二期,让产品品牌覆盖全行业)

行业交流会,也是B端品牌在活动营销中常见的形式。有以下三种形式:

①赞助行业峰会——演讲、圆桌、展位、宣传册

赞助行业峰会,是企业打响品牌知名度和获客的绝佳方式,我们需要关注行业的相关信息,关注行业媒体/新媒体/活动平台互动吧&活动行的活动。做好活动营销日历,把相关的活动统计下来,逐个进行沟通。

 

需要注意的是,赞助的报价会比较高,这个费用是可以谈的,如果分享内容是高质量的,产品是知名度较高的,老大是行业内有知名度的,费用是可以谈的很低的,甚至可以采用置换资源的方式进行。

 

要注意的是:

第一,演讲的PPT留个人/企业的微信号,提醒大家添加可以领取福利。如果这个福利设计的很好,会吸引非常多的人过来。有些企业负责人演讲之后,什么也没有留下,赞助的费用基本上浪费了。

第二,一定要派发宣传册,无论在展位上,还是在大会的资料袋里,都要放宣传册,很多高端人士只参加行业大会,这个时候如果你的宣传册正好被他拿到,吸引到了他,效果也会比较好。

 

②自主举办——邀请行业人士做分享

对于中小型公司来说,没有预算去做行业赞助的话,可以自主举办,成本低。与产品推介会不同,这儿的活动关键是邀请行业人士做分享,而不是自己占主导。每期设定好主题,可以请2位在行业内有一定的知名度的嘉宾,进行分享,这样的活动一般来说是讲述行业的痛点,如何去解决的干货内容。

 

嘉宾 干货,足以影响到足够的人群参加。一般来讲,给嘉宾两三千元讲课费即可。嘉宾也乐意在行业内建立自己的个人ip,这是双赢的事。

 

自主举办,最大的问题是嘉宾从哪儿请。可以直接给大v的公众号或所在企业公众号留言,一般都有回复,没有的话,在朋友圈请大家推荐,或是请行业媒体邀请,如果找不到,不妨试试知乎、脉脉、在行、领英这样的渠道,站内私信是很好的触达渠道。平时也要多积累这方面的资料,不少嘉宾有助理,比如公众号下有助理的手机号,可以直接联系。

 

值得注意的是,自主举办活动,很累很辛苦,要持续做才能做出效果。通过行业交流会触达客户需要一个过程,和产品推介会这样的会销不同,这种方式的核心是先把客户聚在一起,做出网络效应,进而变现。

 

③闭门分享会——请客户站台分享,用客户影响客户

闭门分享会,一般来说,邀请自己的标杆客户,把他们的成功案例做分享,15-20人参加,这样的深度交流形式,达到成交和续费的目的。这种方式好在私密,分享嘉宾敢于把很多深入的思考分享出来,客户可以听到外面听不到的私房话。

 

这个客户分享时,把自己怎么接触到这个产品、如何看待产品、如何使用产品、都有哪些玩法、企业取得的成效、企业相关使用者决策者管理者如何看待产品的作用等进行分享,再回复大家的提问。所有的参与者都可以把自己的困惑讲出来,把自己的担心讲出来。由标杆客户去回答,一方面他们会更感同深度,另一方面会加强对品牌的信任感,形成较高的转化率。

 

在做客户采访时,要设计一个问题,你愿意了解其他家客户是如何使用产品的吗,你愿意把你们的玩法分享给更多的人吗,我们收到的回复是90%的人都愿意,除非是工作特别忙,几乎所有人都是爱分享爱学习的。这样做的好处,还有一点是形成小圈子内的口碑,利于客户的转介绍。

 

◆二、产品推介会

——(建议每月一期,或者重大版本更新,扩大品牌效益)

顾名思义,在会议/直播上推介产品,或者产品有重大产品功能更新,可组织线下产品介绍分享会,可配合线上直播。很多朋友认为这种活动方式广告味道太重,实则不然,试想:参会者一定是对你的产品多多少少有了一定的兴趣,才会报名的。

①如何策划产品推介会?

一种组合拳是:创始人/高管介绍产品理念及价值、产品负责人介绍产品功能/重大功能更新&引导大家体验产品、营销负责人介绍客户案例及更多玩法。

另一种组合拳,前两个程序不变,第三个改为邀请产品的知名铁杆客户分享。这样的组合设计解决了Why、What、How,为什么做这个产品,做的是什么,如何做到的。

 

这里要注意两点,产品推介会放在自己的主场,产品体验的环节必不可少。在时间分配上,安排3个小时左右,第一个环节30分钟,第二个环节45分钟,茶歇20分钟,剩下的时间全留给案例介绍的营销环节。

 

②如何找到一批对产品感兴趣的人并邀约他们?

有两种解决方式:自己找、请第三方邀约。

▌“自己找”的方式也比较多,成熟型的公司通过CRM发送报名链接,邀请已注册体验的客户参加,初创型的公司通过种子客户、EDM、销售邀约、合作伙伴邀约的方式。第一次的活动是至关重要的,参与的人可以少一些,但活动质量一定要好,有了好的口碑,之后的活动就更容易做了。这种方式优点在于成本低、对于团队的能力提升有极大的帮助。

 

▌“请第三方邀约”的方式,一般来说,请媒体/新媒体、行业协会、活动平台帮忙。这种方式优点在于可以影响到的潜在客群很多,对于品牌声量和知名度有帮助。

媒体/新媒体拥有的客群是很丰富的,且可以起到信任背书的作用。

行业协会,如人力资源/CIO/CTO等,垂直精准,他们的数据积累也是很可观的。

活动平台可以把活动推送给之前参与过相似活动的人群。

 

这两种方式可以结合起来做,即使有预算请第三方邀约,也要尽量让团队动起来,自主去寻找和邀约,让团队随时保持激情和战斗力。

 

③活动现场如何引导他们体验产品?

一般来说,体验环节放在产品功能介绍之后,加入20分钟左右的茶歇。要注意的是,在活动签到的时候,就要邀请大家扫码进群,完成私域流量池的补充。

 

那么,在产品功能介绍环节之后,把二维码发到群里,销售人员协助客户进行体验,并且答疑。答疑的过程中,正好也是茶歇的时间。销售人员可以和客户深度的交流。

 

④如何识别成交概率大的客户并转化?

一般来说,茶歇之后留下来继续听的,可以认为是对产品兴趣极大的。介绍客户案例和玩法时,销售人员要注意关注他们最感兴趣的点,记录下来。听的最认真的、询问问题比较具体的,大多是可以跟进成交的。主持人在最后的环节,要和大家说活动的特别优惠政策,以及独有的增值福利,以吸引客户。对于心动的客户,销售人员在接下来的沟通中要重点交流,尽快完成签单动作。

 

如果有50-100人参加,获得的意向订单占参会者的20%左右,并且10%的参与者在45天内会完成签约,那么这就是一场成功的产品推介会。建议产品推介会1个月举办1次,形式可以线下线上同步直播,但线下需要在不同的城市举办。坚持去做,逐步在行业内足以产生知名度,再做就会越来越方便。

 

◆三、客户分享会

——(建议每年一到二期(年终/年中),关怀客户,提升品牌美誉度,建立私域流量池)

这里可以说是线下客户福利趴,在这个大数据和移动互联网的时代,这更是一个互动连接的时代,关系是在互动中产生的。看似我们做B端生意,其实决策的还是某个人或某几个人。一切业务要回到本质上来。以往我们花在渠道上的时间太多,现在我们要花更多的精力在我们的客户身上,关怀他们。

 

大部分的客户都是企业的决策人,一般年纪在30-45之间,他们有一定的社会积累,大部分有了自己的家庭,喜欢旅游,喜欢亲子活动,喜欢健身瑜伽。我们在做活动时充分考虑到这群人的画像,可以为他们提供海岛游、国外游、瑜伽卡、包场观影、亲子剧场、亲子互动游戏等多种福利。


他们参与了这样的活动,有了这样的社群圈子,就会拥有安全感和归属感,愿意在选型产品的时候优先选择你的产品。

 

B端活动具体流程
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最后,我们来梳理一下B端活动具体流程(仅供参考)

一、活动策划阶段

1、背景

2、产品功能/属性

3、生命周期

4、用户画像

5、如何策划

6、如何找到精准客户群体

7、确定活动主题

8、确定活动时间

 

二、活动具体方案

1、目的

2、增长方式

3、资源盘点

4、爆点

5、主题

6、渠道确认

7、分享规则

8、活动具体流程

 

三、活动前准备

1、物料资源

2、活动SOP

明确各项工作内容对应的负责人、排期

3、测试

如:软文测试、海报ABtest、活动上线前小范围内测

4、风险评估&预案

如:活动负面信息风控——实时监控群动态,群内管理员和水军配置,提前准备负面信息的话术,同步更新Q&A;效果不佳:降低活动门槛,增加福利,修改海报、文案;

 

四、活动后复盘

1、每日数据监控

2、活动数据

3、活动成本

收入数据

活动ROI=收益/投资×100%

4、客户反馈

如:客户对整个活动各个流程的反馈等

5、活动改进点及复用点

如:H5、海报、文案、礼包内容、SOP、流程、工具、渠道。

最后,倘若你不一样的看法,欢迎留言添加完善分享,并交流!

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