自有品牌 | 现在是中国零售业自有品牌发展的“黄金时代”吗?

2020-11-03 16:23:12

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来源: 自有品牌馆

目前,自有品牌在中国零售行业中的占比还是非常低,相较于欧美40-50%的自有品牌占比来看,自有品牌在中国可谓大有发展。绝大多数的零售从业者都知道自有品牌很好,也想要做好自有品牌。但是,为什么要做?以及怎么做?
目前,自有品牌在中国零售行业中的占比还是非常低,相较于欧美40-50%的自有品牌占比来看,自有品牌在中国可谓大有发展。绝大多数的零售从业者都知道自有品牌很好,也想要做好自有品牌。但是,为什么要做?以及怎么做?大家都在积极的探索中。上海欧发管理咨询有限公司2001年正式成立,为高鑫零售集团开发自有品牌,拥有19年的自有品牌开发和管理经验,管理集团旗下10个自有品牌,见证了中国零售业的繁荣和演变,今天同大家探讨我们的行业洞察。


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观念变化而带来消费特征的变化


中国消费史的变迁回顾


以1980年为始,随着人均GDP大踏步跨进,中国消费者大概经历了四个阶段消费阶段,分别为 1980-2000年的温饱消费阶段,2000-2010年的个人消费阶段,2011-2017年的品牌消费阶段,2018-至今的品质消费阶段。每个阶段都有非常显著的代表事件与代表业态。



现阶段消费者的细分与消费特征


根据消费者的变迁历程,我们不难发现消费者的自信与理性使他们对自己想要什么非常明确,随时可以选择更便宜的、更好看的产品。即使是消费升级,也不代表消费者不理性,不再只喜欢贵的而忽视了性价比,“价高=质好”这个约定俗成的心理也不攻自破。所以,基于现在的消费环境与消费者调研,我们大致划分了以下消费人群:



品质化升级后消费者的消费行为更加理性,不再囫囵吞枣地只接受商家传递的信息,消费由量变过渡到质变。自有品牌也经历了从大销售量,低毛利,低价格的商品“简单”第一阶段,进入到高质量,高性价比,同品牌商竞争的“高性价比”第二阶段,进而发展到目前打造消费者“心智”商品的第三阶段。







欧发部分自有品牌产品


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自有品牌的成功秘诀是什么?

自有品牌在国内目前还是属于刚刚起步的阶段,我们反观欧洲和美国的零售商,他们对经营自有品牌已经有了几十年的成功经验。自有品牌在零售中的占比欧洲达到40-50%,美国为30-40%,而在中国的占比目前不足1%。

为什么自有品牌能够在国外那么成功呢?因为国外的“消费者觉醒”的时间更早,受到自有品牌教育的时间更久。而自有品牌提供的高性价比,品质优秀,价格实惠是欧美成熟消费者能够买单的重要原因。那么,目前中国的自有品牌想要从众多大公司大品牌中获得突破,有没有什么切实可行的方法呢?


以品类驱动自有品牌,打造心智产品

以目前国内比较知名的自创品牌公司来看,说到零食,我们会想到三只松鼠、百草味、来一份;说到高颜值智能产品,我们会想到小米。在消费者心里埋下一个种子,当消费者有需求的时候,能够第一个想到这个品牌,就能孵化出成功的品牌。所以,自有品牌如果要获得成功,那么必须根据自身的优势,选择合适的品类切入,打造出能占领消费者心智的产品,那么才有成功的机会。

高鑫零售集团旗下的好麦品牌,也是用这样的方法。我们关注了与麦制品有关的分类,基于消费者的大数据学习,我们打造了一系列广受欢迎的产品,比如主打手工制作的大师傅面条与月饼,主打健康的燕麦饼干和粗仁饼干,主打新生代消费者的零食饼干,主打高性价比的苏打饼干等等。那么当消费者想到要买面条,要买饼干,要买与麦制品有关的产品的时候,好麦能够加速消费者的选择。所以,一旦成为消费者心中的心智商品,那么商业结果将会变得非常乐观。



为什么要把产品做到极致?


另一个能使得自有品牌成功的方法,就是把产品做到极致。现在的消费者已经消费过了太多的品牌与产品,几乎每个消费者都在某些熟悉的产品上是专家。所以,只有产品做到极致了,那么才能够打动消费者,也才能够有复购率来养活这个产品。在高鑫零售体系,我们用“四高两低”来衡量开发产品的产品力。四高是高品质,高颜值,高效率,高商业价值;两低是低售价,低成本。只有在“四高两低”的内部提报与招标中获得认可的产品,我们才会开发出来,也只有这样的产品才能为自有品牌扬名立万。

啤酒是一个竞争非常激烈的品类。为打造一款独特,高性价比的极致商品,我们的产品经理巡遍欧洲的啤酒厂,终于找到了起源于1689年的德国啤酒工厂。该厂位于莱茵河畔,酒厂生产的啤酒在欧洲堪称啤酒中的爱马仕。啤酒采用纯麦芽发酵和纯净啤酒法酿制,作为手工精酿的代表,它是Thomos Beer大师的作品,传承了高天鹅堡路德维希二世的传说,深受F1车手的喜爱,是连皇室也爱喝的品牌。高鑫零售精选了高品质德国啤酒中最具性价比的产品,带回给中国的消费者,只为给到消费者原汁原味的德国精酿啤酒。



产品效果图
莱茵河畔的啤酒工厂


300年历史,德国精酿啤酒,啤酒中的“爱马仕”,专供F1车队与欧洲皇室家族。

下图为摩纳哥亲王阿尔贝二世为酒厂的精酿啤酒站台,他是一名不折不扣的忠实粉丝。



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后疫情时代改变了消费者什么?

2020年的疫情给我们的世界,我们的零售业带来了很大的冲击和挑战。后疫情时代,让我们的消费者也发生了巨大的变化。

首先,消费者的生活方式发生了变化。根据数据的观察,我们发现三大消费场景得到了提升,即“家庭用餐”、“休闲享受”、“健康管理”相关品类得到了提升,特别是与健康相关的食品品类得到了加速发展。其次,消费者的购买渠道发生了转变:线下遇冷,而线上消费则高歌猛进。最后,消费者以更多的选择经济实惠的产品来对抗后疫情时代的不确定性,所以高性价比的产品将获得更多的青睐。


货架陈列效果图

针对消费痛点,高鑫零售在疫情后,开发了减糖健康的添加L-阿拉伯糖的多款产品,包含休闲食品、冲饮品类。产品问世后,在市场上得到了消费者的大力追捧。我们做产品创新不是做“从无到有的基础研究”,而是在成本、体验和效率等各个方面,做到新的改造、新的优化、新的升级。并进行创新型研究和独家供应。可见,在后疫情时代,跟随消费者的变化,才能获得商业突破。



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数字化对自有品牌的帮助是什么?


近年来,随着互联网技术的发展和电商的兴起,越来越多的消费群体逐步转化到线上购物,大众更青睐于以数字化的方式进行网络购物。网上购物打破了这种地域的限制。国外自有品牌发展较为成熟,其商品品质与服务和价格都占有较大的优势,因此留给我国自有品牌的发展空间不断减少。在数字化进程不断发展的今天,利用数据与线上推广促进本土的自有品牌的营销,是互联网时代对自有品牌的红利。自有品牌决策者需要以便利消费者购物为出发点,以不断提高市场占比,增强竞争力为目的加大线上推广力度。 


另外,随着电商发展、海淘代购的日益兴起,线上渠道的客流量更高,消费者逐渐热衷于电商导购平台,通过手机或者电脑直接可以购买到所需产品。目前,网上购物的模式也越来越成为年轻人消费的主要渠道。当前采取移动端方式的消费群体主要年龄层集中在24-40岁之间,他们主要特点是,收入稳定,大多已成立家庭,对消费储蓄有所规划。他们这类人群工作较为繁忙,网购能够缩减他们的时间支出,因此线上购物是他们选择的主要方式,也会是零售企业推行自有品牌策略的主要渠道。相较于喜欢去线下超市购物的中老年人,线上平台主要针对了年轻的消费群体,适配了年轻消费者、用户的购物消费习惯,同时其数字化架构为自有品牌提供了更多产品规划与媒体曝光的数据参考。


未来,零售企业的自有品牌应同时开展线下、线上双渠道模式,将线上与线下的数据整合分析,形成一整套的数字化流程。线上渠道主要在于信息表达,线下营销可以一定程度上弥补线上不能看见实物的劣势,让消费者可以直接体验产品,从而让消费者建立对自有品牌的信任,加速下单带动产品销量。最后复盘整个购物群体时,利用数字化的平台集合众多个体的消费行为,能够帮助自有品牌作出更准确的未来决策。


运营上的优先顺序,渠道,流量,产品,品牌;内部规划的次序,品牌,产品,流量,渠道。为渠道做定制和个性化商品,让品牌同消费者建立情感连接,进入消费者心智。今年初,我们整合了集团的自有品牌品牌数量,从32个精减至10个,SKU数量也大幅精简。数字化时代,信息碎片化和分散,品牌要精悍,内容和产品要聚焦,商业才会可持续增长。



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未来技术加持下的自有品牌畅想


未来在大数据或者AI等等技术的加持下,自有品牌将大有发展。比如,我们把开发的所有自有品牌产品的成分,热量,溯源等等的信息都写进数据中台。消费者通过APP每天只要扫描吃过的、喝过的产品,就能准确知道每天摄入了多少蛋白质,多少水分,多少营养元素。又因为自有品牌的产品开发可以基于全品类进行,那么可以想象,自有品牌可以帮助消费者记录每天吃与喝的数据。同时,又利用消费者每天吃什么、喝什么的数据来开发出更利于消费者的自有品牌产品,比如开发含有多种混合营养素的果汁,提升消费者每天需要控制或者额外补充的营养,甚至于为个体消费者进行单品的定制等等,那么消费者将会和自有品牌更紧密的在一起。


所以,综上所述,如果我们从现在开始就更专注于发展自有品牌,推动自有品牌在消费者中的美誉度和信任感,那么自有品牌不但会成为零售商的重要力量,更将成为消费者未来必须的品牌选择。中国零售业自有品牌发展的“黄金时代”即将到来,让我们一起拭目以待,投身其中吧。



朱新力(Lisa ZHU)
现任高鑫零售集团自有品牌总经理和上海欧发管理咨询有限公司总经理

Lisa于哈佛商学院完成了颠覆性创新的学习,在加入高鑫零售集团之前,她在业界权威的品牌咨询公司Interbrand、LVMH集团、雀巢公司工作。

作为一位成熟的领导者和新市场创建者,Lisa拥有超过18年的业务发展、品牌创新和团队管理经验。Lisa和她的团队为高鑫零售集团提供全面的自有品牌服务,管理集团旗下10个品牌。在资源有限的条件下,她能够找到独特的解决方案来完成公司目标,通过颠覆性创新来引领业务可持续增长。

Lisa认为创新是科学和艺术, 是现代消费品和零售企业商业增长的重要途径。




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